Un artículo de Pauline Poissonnier
Business Solutions Manager
Reflex Logistics Solutions by Hardis Group

La crisis del coronavirus ha causado una avalancha de ventas por Internet de productos de gran consumo, con recogida en tienda o entrega a domicilio. Para que estas nuevas ventas a través del canal e-Commerce se mantengan, los distribuidores deberán organizarse para mejorar la experiencia del cliente, optimizar los recursos y aumentar la productividad tanto en el comercio alimentario como no alimentario.

Click & Collect y dark stores: ¿ha acelerado los cambios la crisis sanitaria?

El e-commerce alimentario lleva creciendo exponencialmente ya desde antes del confinamiento. Según la consultora Nielsen, a principios de abril de 2020, el comercio electrónico alimentario rozaba ya el 10 % de la cuota de mercado de productos de gran consumo y alimentos frescos (FMCG). Con respecto a los modos de entrega, aunque el reparto a domicilio ha experimentado un crecimiento espectacular, más del 80 % del crecimiento del e-commerce alimentario generalista procede de la recogida en tienda o Click & Collect, ya sea en coche o a pie. Con respecto al Click & Drive, su mayor crecimiento se registra el sector de la alimentación, pero también empieza a desarrollarse en otros sectores. Por ejemplo, en la gran distribución especializada (bricolaje y materiales, juegos y juguetes, menaje y hogar, deportes, etc.) o el textil, donde hasta ahora predominaba la entrega a domicilio o el Click & Collect.

Las medidas de la nueva normalidad harán que estos nuevos hábitos de compra se asienten y perduren durante meses o incluso años. Eso sí: el servicio debe estar a la altura. Durante la crisis, muchas de estas soluciones se implementaron de forma urgente, por lo que los consumidores fueron comprensivos con ciertas “disfunciones” (disponibilidad variable, colas, retrasos, etc.). Sin embargo, en la nueva normalidad, una buena experiencia del cliente será indispensable para fidelizarlo. Los distribuidores deberán equilibrar los costes de las nuevas prestaciones, unos niveles de servicio satisfactorios y la disponibilidad de los productos (y sus productos de sustitución). Reorganizar los puntos de venta y formar a los empleados para los nuevos servicios será determinante para aplicar un modelo exitoso.

El punto de venta se convierte en un centro logístico de proximidad

Aunque la experiencia Click & Drive parezca similar de una firma a otra, los procesos logísticos tras este modelo difieren de un distribuidor a otro. Mientras algunas marcas han optado por utilizar los stocks de la tienda (trastienda o lineales) y realizar las entregas en una zona anexa al punto de venta, otras han preferido crear dark stores: antiguas tiendas (o áreas de tiendas) cerradas al público que se utilizan como almacenes dedicados al E-commerce con recogida en tienda o entrega a domicilio. Por último, algunas marcas con modelos Click & Drive más desarrollados han optado por puntos de recogida anexos a un verdadero almacén, a menudo automatizado.

Sean cuales sean los procesos utilizados, estos modelos requieren nuevas competencias por parte de los empleados de tienda, que hasta ahora se centraban en organizar las superficies de venta y asesorar al cliente. La preparación de los pedidos e-commerce es un trabajo, ante todo, logístico. Para garantizar la eficiencia, hace falta instaurar una organización extremadamente rigurosa: optimizar las rutas de picking, priorizar la preparación de pedidos en tiempo real, especializar (o no) a los preparadores por tipo de pedido, agrupar los pedidos en función de las franjas horarias reservadas, etc.

Cuando el stock se comparte con el de la tienda física, hay que repartir al personal y ocuparse simultáneamente de la preparación de pedidos y de la actividad tradicional de atención al cliente y reposición. Además, es necesario definir nuevas estrategias de gestión de stock compartidas entre la trastienda, los lineales y la recogida en tienda. En resumen: es imposible para los distribuidores no ofrecer estos nuevos modelos de venta en estos momentos, pero debe optimizarse su aplicación para ganar eficiencia y coordinarlos con el canal tradicional.

Los desafíos asociados a la fiabilidad del stock, el tiempo real y la agilidad

Para hacer frente al contexto omnicanal, los distribuidores necesitan disponer de información fiable y en tiempo real sobre los stocks (superficie de venta, trastienda, dark store, etc.) y conocer en detalle la demanda. De este modo, evitarán roturas de stock y, si las hubiera, sabrán ofrecer productos de sustitución. Paralelamente, necesitan optimizar los procesos para aumentar la productividad y controlar los costes generados por el aumento del volumen de ventas.

«Con el tiempo, la tienda puede acabar convirtiéndose en un auténtico hub o centro logístico de proximidad que atienda a todos los canales de venta «

Para ello, es indispensable contar con herramientas específicas, que la mayor parte del tiempo tendrán un enfoque logístico. Además, el software deberá poder acompañar la evolución de las estrategias de los minoristas, implementando, desactivando o adaptando los procesos logísticos con agilidad. La razón: estos servicios son todavía recientes y no han alcanzado su madurez, por lo que cada tienda necesitará probar diferentes procesos hasta encontrar aquellos que mejor se adapten a su zona de influencia comercial. Del mismo modo, las estrategias logísticas deberán adaptarse a la estacionalidad, a los días de la semana e incluso a las horas del día según la afluencia en cada canal.

Con el tiempo, la tienda puede acabar convirtiéndose en un auténtico hub o centro logístico de proximidad que atienda a todos los canales de venta y ofrezca todos los métodos de entrega. Estos modelos permiten también reducir las distancias de transporte y el impacto ambiental de los distribuidores, crear escenarios de venta omnicanal que los pure-players no pueden ofrecer y sacar provecho a los bienes inmuebles.